电子商务网站的非登陆用户处理

Forrester之前公布了一个调查报告，提供的一些数据证明：要求注册登录对于购物网站来说并不是个很好的做法，它会消极影响到用户的购物欲望，降低在线转化的实现。

报告中称用户在购物流程中会因为网站必须注册登陆才能继续下一步操作而放弃此次购物。并且几乎四分之一的用户都在这样干，导致购物网站每年数百万美元的收入损失。

虽然这个调查是基于美国用户进行的，但是无论是国内还是国外网站，用户数据对于网站来说都是非常重要的，完整准确的用户资料和历史操作数据对于数据挖掘以及销售推广计划的制定都有重要作用。所以一般的网站都会要求用户进行注册登录后才能实现一些高级功能。对于电子商务网站来说，用户数据尤其显得重要，对这类网站来说用户数据就是钱和外在的钱包。

看过Forrester的调查结果之后，我们来看看国内购物网站对非登陆用户的购物流程中是如何处理注册登录要求的呢？是必须注册登录之后才能继续实施购物行为吗？我的印象是这样的，不过调查后才有发言权。

淘宝网对非登陆用户的设置

淘宝网对于非登陆用户在购物的时候提供了非会员速拍功能，用户在点击立即购买按钮后弹出窗口，可以快捷注册会员，直接提交交货信息后实现购买。当然，如果是已注册会员，淘宝网可以直接快速切换登陆——会员登陆链接在最上方，但是很明显它在我的firefox下表现不好。

百度有啊要求用户马上登陆或者注册

百度有啊上点击立即购买按钮时，弹出的是登陆窗口，对于非注册用户可以再点击注册链接进行注册，注册过程也是在同一弹出窗口下完成。

当当网必须登陆的提示

当当网在点击购买时，先新页面打开购物车页面，点击结算打开登陆页面，提示“您需要登录后才能继续此操作！”，在页面上有完整的结算步骤提醒。新用户注册链接在登陆框下方。

卓越网的登录和注册页面

卓越网在最后结算的时候，进入的页面包含了登陆和注册功能。非注册用户提供用户名、密码后就可以注册。但是，在进入这个页面之前的购物车页面给我一个“惊喜”。

卓越网购物车设计

你看，卓越网站购物车页面重点向我推销了其他几款产品，并且告诉我“购买罗技 Logitech 鼠标无线迷你旋貂（黑色）同时可以享受以下优惠”。这样的页面吸引到你了吗？没有吸引到我。因为，这个页面的设计对我来说很突兀，那些着重推荐的产品突然展现出来让我很意外，而且与这些推销产品相比，购物车设计并不明显，而且，竟然没有在第一屏显示完全。更令我气愤的是，通过比较我发现，其实我买不买这款鼠标，单独购买卓越推荐的那些产品也还是那些价格，优惠与我这次购买行为没有什么关系！我想还好我是在测试，否则我会在这里就直接关闭窗口了，因为我有种卓越在偷偷欺骗我的感觉。

OK，我们看过了淘宝、百度有啊，当当、卓越对于非登陆用户的处理，你喜欢哪个？我认为淘宝做的最好，评分给A-，它的快捷注册功能以及用户的收货信息已经满足网站对用户重点数据的收集工作了，其他更多的用户资料可以在引导用户再次登陆后实现。

而其他几个网站都是要求用户必须注册登录后才能继续购物的。这种必须注册的设置给用户一种压迫感，通过一些文字设定潜意识里让用户认为“只有登录后才能完成操作，我还没有账号，我得注册一个”。但是不知道你是否有感觉到，注册这些网站的帐号对你来说吸引力似乎不够。如果你所挑选的物品确实很迫切需要，你也许会忍耐着完成注册购买流程。但是如果不是呢，网站设置的压力会让你坚持注册下去，还是会选择离开？

从一开始的Forrester报告我们得知四分之一的采访对象会选择离开，放弃在该网站上的购物。为此，Forrester的报告建议网站将注册设置为可选，非注册用户也可以完成整个购物流程，这样可以避免用户把钱送到竞争对手口袋里。

但是，这样的处理显然不是网站最想要的，因为用户数据对他们来说太重要了。但是应该怎么做呢？有什么办法既能让用户乖乖的交钱又能收集到用户的有用信息呢？

呵呵，Forrester的调查报告同时也显示，网站访客会因为其他方面的利益诱惑而愿意根据网站要求进行注册——将自己的个人信息出卖给网站。是的，打折信息、折扣优惠等信息对于大部分用户来说都具有很强的吸引力。所以网站在引导用户注册的时候，应该将注册用户的可能收益告诉用户，这样可以增强注册成功率。“嘿，注册了你就可以在初次购物时获得10%的折扣！”这样的吸引力似乎比直接扔过来一个注册链接要有效的多吧？好吧，即使你不逼我注册，我也很乐于提供我的信息给你，因为这些折扣对我来说很有吸引力呢。

Consumers Are Most Willing To Trade Personal Information For Greater Discounts

看上面的几个网站，很遗憾，他们都没有在引导用户注册上花太大功夫，没有太多的东西能让用户感觉注册账号会是那么的迫切需要——除了当时可能想要购买的物品有点压力外，别无其他。不过，是否需要在购物流程当中突出用户注册引导是另外一个话题，因为在流程当中有迫使用户注册的压迫感也许就足够促使他完成注册了。当然，如果有引导的话，会更好。

另外，对于提高引导用户注册的成功率，Forrester还提供了第三个建议：在用户将自己的个人信息提供给网站之前告诉用户他的个人信息很安全且不会被滥用，尽可能地增强用户对网站的安全感和信任感，放心的将注册就行到底。只是，上述测试的网站似乎做的也不好。

不知道国内电子商务网站的这些购物流程设计是否会给他们带来巨大数额的损失，或者是否会造成用户的流失。毕竟国内的电子商务环境与美国相比还是很不成熟，而且用户本身的成熟度也不够。另外，市场竞争度也不够，现有竞争不足以让网站对用户细节体验方面的改善的产生迫切感。